PRODUK KONSUMSI : Berebut Legit Pasar Susu Olahan

Oleh: Anggara Pernando 28 Juli 2018 | 02:00 WIB

Mata Lina, 33, tertumbuk pada sebuah merek susu berkotak merah di salah satu pusat perbelanjaan modern di bilangan Jakarta Selatan. Ibu tiga anak ini memang rutin berbelanja bulanan di swalayan ini. Namun yang tidak biasa adalah, ia sama sekali tidak terlalu patuh pada satu merek susu untuk anaknya yang saat ini berusia sudah di atas 5 tahun.

“Waktu masih balita memang hanya satu merek, sekarang tergantung mana yang paling menarik [dari harga dan gimmick] yang ditawarkan,” katanya di Jakarta, baru-baru ini.

Menurut dia, pertimbangan utama ketika memberi susu kepada anaknya adalah kandungan nutrisi yang ditawarkan. Demikian juga dengan promosi yang diberikan oleh produsen.

“Setiap bulan biasanya selalu ada yang promosi,” katanya.

Tingginya persaingan pasar susu terlihat dari survei yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group. Riset lembaga ini menunjukkan tidak ada segmen yang dikuasai oleh satu merek. Walau industri berbentuk oligopoli, distribusi penguasaan Top of Mind konsumen beragam untuk masing-masing segmen.

Top of Mind menunjukkan merek susu pertama yang diingat oleh konsumen ketika akan belanja. Top of Mind pula dapat menjadi rujukan penguasaan pasar meski tidak langsung berkorelasi dengan angka penjualan.

Sebagai gambaran Top of Mind 2018 susu cair dalam kemasan dikuasai oleh Ultra Milk (40,6%), Indomilk (18,5%), Frisian Flag (15,1%), Bear Brand (8,8% ) dan Milo (7,6%)

Untuk produk susu kental manis, yang baru saja menuai pro kontra karena ditetapkan Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) bukan sebagai susu namun kembang gula, penguasaannya meliputi Frisian Flag (40,3%), Indomilk (27,3%), Cap Enaak (19,7%).

Sedangkan untuk segmen remaja, yakni untuk anak di atas 3 tahun maka distribusi penguasaan pikiran konsumen meliputi Dancow (30%), Milo (29,1%), Hilo Teen (22,1%), Zee (7,5%) serta Boneeto (5,6%).

Pada segmen paling gemuk yakni susu formula untuk anak di bawah 3 tahun, merek yang banyak diingat oleh konsumen yakni SGM (38,9%), Dancow Batita (14,9%), Bebelac (14,6%), Lactogen (12,6%), serta Susu Bendera 123 (7,2%).

Jika diperinci lebih jauh, Oligopoli terbentuk dalam industri susu. Beragam merek yang menguasai persepsi pasar ini sejatinya diproduksi oleh Frisian Flag Indonesia (FFI), Indofood Group dengan bendera PT Indolakto, Nestle Indonesia, Nutrifood Indonesia, Kalbe Nutritionals, Danone, Fonterra. Enam perusahaan ini merupakan representasi mayoritas industri pengguna susu.

Pemerintah mencatat, terdapat 90 lebih perusahaan yang melakukan pengolahan susu. Total bahan yang digunakan mencapai 3,8 juta ton setara susu segar.

Disebut Setara susu segar karena sebagian besar bahan diperoleh melalui impor. Dan mendatangkan bahan susu ini dilakukan dalam bentuk susu bubuk, kemudian sesampainya di Tanah Air dilarutkan lagi dengan dicampur air dan aneka bahan vitamin dan mineral.

Dari jumlah tersebut, sebanyak 2,85 juta ton diperoleh dari impor. Sebanyak 0,85 juta ton merupakan bahan baku yang didapatkan dari susu segar di dalam negeri.

“Susu lokal ini diserap oleh 14 perusahaan, bentuknya bisa integrasi pabrik dengan peternakan mandiri ataupun dengan kemitraan," kata Abdul Rochim, Direktur Industri Minuman, Tembakau, Bahan Penyegar Direktorat Jenderal Industri Agro Kementerian Perindustrian, di Jakarta belum lama ini.

Pasar Gemuk

Sonny Effendhi, Direktur Teknik dan Operasi Indolakto pada acara Kementerian Perindustrian di Bogor beberapa waktu lalu menyampaikan pasar yang gemuk dan digarap perusahaan adalah susu untuk anak di atas 3 tahun hingga susu untuk dewasa.

Dikatakan gemuk karena semua tingkat usia merupakan potensi pasar dan butuh susu. Perusahaan tinggal mempertajam fokus produk.

Sonny menggambarkan, untuk satu kategori saja yakni susu yang diolah dengan ultra hight temperature (UHT) pihaknya memproduksi satu miliar kotak. Indofood Group sendiri memiliki beragam segmen untuk olahan susu ini.

Menurut Country Head of Marketing & Sales Indonesia PT Austasia Food Syahbantha Sembiring membangun industri susu dan sapi di Indonesia tidak hanya soal komitmen investasi uang, juga ketersediaan sumber daya manusia, lokasi hingga pemasaran.

“Konsumsi susu per kapita masih sekitar 12 liter per orang per tahun. Masih sangat rendah apalagi dibandingkan dengan negara-negara tetangga yang telah mencapai 30 liter per orang per tahun,” kata Syahbantha.

Austasia Food merupakan sayap usaha Japfa Group dalam bisnis pengolahan susu dan peternakan sapi terpadu. Korporasi di bawah konglomerat Santosa Handojo ini merupakan produsen dominan pada segmen susu segar terpasteurisasi. Pada segmen ini berdasakan data Nielsen ScanTrack perusahaan menguasai 60,1% pasar.

Pada awal 2018, perusahaan masuk ke segmen susu UHT kemasan kecil. Segmen ini walau sudah sesak tetapi masih ada celah karena Greenfields mengampanyekan komposisi susu UHT yang berasal dari susu segar.

“Potensinya paling besar, kami menggunakan komposisi susu segar sebagai keunggulan,” katanya di area pabrik Greenfields.

Meski produsen yang berbisnis susu di Indonesia sangat ramai, menurut Kementerian Perindustrian terdapat satu kendala besar. Pabrikan masih kesulitan untuk lepas dari jeratan bahan baku impor.

Abdul Rochim mengatakan pihaknya tengah berupaya ada insentif tambahan bagi industri yang menyerap susu dalam negeri. Penyerapan oleh produsen akan mendorong lebih banyak petani mengembangkan sapi perah.

Pemberian insentif merupakan salah satu poin yang dibahas dalam Rancangan Peraturan Menteri Perindustrian (Permenperin) tentang Pengembangan Industri Susu Nasional. Pengembangan ini hanya dapat terjadi jika terbentuk program kemitraan dengan peternak sapi perah secara terintegrasi.

Adapun di sisi konsumen, bisnis susu yang terintegrasi diharapkan bisa berujung pada semakin banyak pilihan dengan produk yang berkualitas dan tentu harga yang terjangkau. Setidaknya, kondisi tersebut, tentu akan memudahkan konsumen seperti Lina.

Editor: Fahmi Achmad

Berita Terkini Lainnya

Berita Populer